“뇌 연구로 소비자의 구매심리 알아낼 수 있어”

“뇌 연구로 소비자의 구매심리 알아낼 수 있어” 신경경제학의 선두주자 이대열 예일대 교수 2008년 05월 14일(수)

지난 4월29일부터 이틀간 서울 광장동 쉐라톤 워커힐에서 인간의 뇌의 신비를 벗기기 위한 '월드사이언스포럼 2008 서울'이 열렸다.우리나라 과학문화대중화에 앞장서 온 사이언스타임즈는 이 포럼에 참석한 세계적인 뇌 과학 전문가들의 강연과 인터뷰 내용을 알기 쉽게 정리한 '월드사이언스포럼' 시리즈 기사를 마련했다. [편집자 註]

▲ '월드사이언스포럼 2008 서울'에 참석한 청중들.  월드사이언스포럼 뇌가 복잡하고 다양한 것만큼 뇌를 연구하는 학문 역시 복잡하고 다양하다. 사고 파는 수많은 경제활동의 패턴을 뇌 연구를 통해 예측할 수 있다는 새로운 학문 신경경제학(neuroeconomics)이 바로 그렇다. 이제 신경과학은 사회과학으로 변신을 꾀하고 있다. 학문의 통섭이 이루어지고 있는 대표적인 예다. 재미 한인 과학자로 예일 대학에서 신경생물학을 가르치고 있는 이대열 교수는 신경과학을 경제활동 분석에 이용한 뉴로마케팅 연구에서 세계적인 주목을 받고 있는 학자다. 현대 경제학에 큰 변화를 몰고 온 새로운 학문 신경경제학을 이끌고 있다. 사람들은 주식에 투자하거나 물건을 구입할 때 가격이나 효용가치보다는 순간적인 감정에 의해 결정하는 경우가 적지 않다. 이 교수는 “이처럼 경제학이나 심리학 이론으로 설명할 수 없는 인간의 경제활동을 뇌 연구를 통해 해석하고 예측하는 것이 가능하다”고 설명했다. “경제학, 심리학, 신경생물학을 통합한 학문” ▲ 이대열 예일대 교수는 신경경제학 분야에서 세계적인 주목을 받고 있는 학자다.  신경경제학은 경제학, 심리학, 그리고 신경생물학을 접목시킨 학문이라고 할 수 있다. 예를 들어 한 소비자가 특정가격에 초콜릿 한 상자를 사려고 할 때를 가정해보자. 경제학적 분석에서는 개별 소비자의 선호도, 그리고 효용, 그리고 유용한 상품의 수량을 비롯해 다양한 요인에 중점을 두고 상품의 가격을 결정한다. 심리학적 연구에서는 소비자의 과거 경험이 초콜릿을 사려는 선호도에 어떤 영향을 미쳤는지에 주안점을 둔다. 따라서 경제학적 접근법과 심리학적 접근법은 모두 인간의 두뇌를 ‘블랙박사’로 취급한다. 한편 신경생물학에서는 이와 관련 오랫동안 취향지각(taste perception)이라는 생물학적 기반과 학습이라는 기본적인 신경기제를 탐구해 왔다. 그러나 이러한 기존의 생물학적 접근은 뇌가 과연 어떻게 복잡한 의사결정을 내리는지에 대해 거의 알려준 바가 없다. “의사결정에서 뇌의 작용을 연구하는 학문” 신경경제학은 신경과학, 경제학, 심리학의 경계를 허문 통합적인 접근방법으로 의사결정에서 뇌가 어떻게 작용하는지를 설명하고 있다. 다시 말해서 경제활동을 둘러싼 인간의 의사결정에는 이익의 극대화라는 수학적 논리적 판단에 의해서만 결정되는 것이 아니라는 주장이다. ▲ 뇌 연구가 진척되면 경제활동을 결정짓는 요인이 무엇인지를 파악할 수 있다.  인간이 동물과 다른 점은 외부로부터 얻은 정보를 바탕으로 주관적인 판단을 내리는, 이른바 의식을 가지고 있다는 점이다. 서울대 경제학과 출신으로 미국 일리노이스 대학에서 생물학 박사를 취득한 이 교수는 “호감이나 불쾌감, 두려움 같은 뇌 속에서 일어나는 다양한 의식이 소비자의 선호도와 구매의사를 결정할 수 있다”고 설명했다. 주가가 오르면 주식을 사고 내리면 파는 이른바 개미 투자자들의 성적표는 항상 마이너스다. 장기투자를 해야 고수익을 낼 수 있다는 점을 알지만 말처럼 쉽지 않다. 이 교수는 이와 같은 인간행동의 원인을 뇌에서 찾았다. “소비자의 구매를 일으키는 뉴로마케팅도 가능” 이 교수는 “투자한 주식가격이 내리게 되면 인간의 감정을 처리하는 뇌신경부위가 격렬하게 흥분하게 되고 두려움과 공포감을 주는 호르몬이 분비된다”고 설명하면서 “그러면 개미 투자가들은 두려움을 결국 이기지 못하고 주식을 팔게 된다”고 말했다. 그는 “사실 일반 투자가들뿐만 아니라 단기간에 투자한 돈을 회수하기 위해서 자꾸 사고파는 것은 인지상정”이라고 지적하면서 “그러나 그러한 인지상정에는 신경경제학적 사고가 자리잡고 있기 때문”이라고 전했다. 이 교수는 또 “뇌는 100억에서 1천억 개의 신경세포로 구성돼 있는데 신경세포들이 다른 신경세포들과 정보를 교환하기 위해 많은 전기적 활동이 일어나고 있다”며 “이런 정보를 통해 사람의 속마음을 분석할 수 있다는 것이 신경경제학의 핵심”이라고 말했다. 여기에 마케팅에 접목하면 소비자의 속마음을 읽어 구매로 이끄는 뉴로마케팅도 가능하다는 설명이다. 뉴로마케팅은 기업들이 막대한 마케팅 비용을 투입하기 전 제품 디자인이나 광고가 소비자에게 어떤 영향을 미치는지를 어느 정도 측정할 수 있기 때문에 앞으로 응용범위가 더욱 늘어날 전망이다.

김형근 기자 | hgkim54@naver.com 저작권자 2008.05.14 ⓒ ScienceTimes